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govd大众传媒引领时尚潮流的策略与机制【2】

2017-07-17 17:37编辑:www.zhublog.com人气:


“相容性”是指创新与现有的各种价值观、以往的各种实践经验以及潜在采纳者的需求相一致的程度。相容性高的创新对潜在采纳者来说比较容易把握,也更符合潜在采纳者所处的现实情况。这种相容性有助于潜在采纳者理解该创新观念的意义,也会平添对它的亲近感。一项创新可能与当时的社会文化价值观和信仰等相容,也有可能不相容。如果某项创新与当时的文化价值观不相符合的话,那么该创新的传播就会受到阻碍。[4]206由此他得出结论:某项创新的相容程度与该创新的采纳率成正比关系。[4]218

“复杂性”是指理解和使用某项创新的相对难度。任何新想法都可以依据其复杂程度来区分。某些创新对它们的采纳者来说意义明晰,而有些则相反。由此他得出结论:某项创新的复杂性与它被采纳的比率成反比。[4]226

“可试验性”是指创新在有限的基础上可能进行试验的程度。这种试验是消除对创新的疑虑的手段。由此他得出结论:一项创新的可试验性与它的采纳率成正比。[4]226-267

“可观察性”是指创新成果能被其他人看到的程度。某些新想法的成果显而易见并能很容易地传播出去,而有些创新则很难被人觉察或很难向其他人描述。由此他得出结论:一项创新的可视性与它的采纳率成正比。[4]267

罗杰斯总结到,社会个人对上述五种创新属性的感知,在很大程度上决定着该创新的采纳率。

罗杰斯还提出了著名的“创新扩散曲线”即S形曲线。[4]240-241也就是创新的扩散过程和扩散轨迹一般呈现为S形状,即由最初的缓慢扩散,到“临界大多数”时扩散曲线的急速上升,再到此后的缓慢结束或消失。要理解人类所具有的一些普遍行为,临界大多数是一个基本的概念,因为“个体的行为方式通常取决于周围众多其他个体的行为方式”[4]302-303。罗杰斯认为,临界大多数是扩散过程中的一个倾斜点,或者叫社会门槛。当创新的扩散过程达到临界大多数之后,整个社会系统的氛围就有利于系统内的个体成员采纳创新。[4]304

在创新的采纳者中间,存在着很大程度的相互影响性,因为所有的采纳者会通过人际沟通网络向周围人谈起他们所采纳的创新,并给予正面或负面的评价。当采纳率位于5%至20%时,这种人际网络的影响通常可使整个扩散曲线急速上升。一旦这个上升过程发生,就不再需要太多的努力去推广该创新,因为该创新的进一步扩散具有了自身的动力,这种动力来自该创新的社会人际效应。[4]310

需要指出的是,罗杰斯的创新扩散理论主要针对当时农村新事物(新药、新品等)的采纳和普及过程而言。但罗杰斯理论的当代价值仍然应该肯定,他为传播策略所设定的若干思考维度仍然具有普适性。他的观点对今天研究大众传媒引领时尚潮流的策略机制具有启发意义。有所不同的是,如今的创新扩散(时尚潮流)呈现出周期明显缩短、速度明显加快的趋势,其创新扩散曲线正逐渐由罗杰斯所描述的S形转向倒U形。这一态势与当今极速时代人们的浮躁情绪不无关系。曾几何时,速度成为人们顶礼膜拜的对象,人类不仅不断地改进交通设施以提高身体的“行走”速度,而且还要追求精神和思想的“行走”速度。

此外,大数据时代的到来,为进一步细化、完善创新采用人群归类模型提供了技术可能性。在罗杰斯提出的5个采用类别之外,又形成了新的人群归类模型。大数据的应用可以更加精准地挖掘公众的生活习惯、审美情趣和兴趣爱好,协助大众传媒找到更符合公众需求的“定制”式的文化产品和服务,进而科学引领时尚潮流。

三、大众传媒的传播动力

在现代社会,没有大众传媒高度介入与积极响应的文化,是一种残缺的文化,难以获得文化的增值,时尚潮流也不例外。大众传媒作为一种强大的社会运行机制,是时尚潮流的推进器与制动阀。它利用人们普遍存在的“媒介崇拜”心理,巧妙地发挥着与生俱来的“议程设置”功能,在很大程度上掌控时尚潮流的发生、发展、走向与结局。

生成时尚潮流的“动力源”构成复杂,有源自主流与非主流意识形态的政治驱动、源自不同利益集团的经济驱动、源自社会思潮与社会心理的文化驱动等。这里重点讨论的是源自大众传媒的传播驱动。所谓大众传媒动力源,就是把大众传媒视为可以相对独立地发挥作用的社会动力系统。尽管从社会学系统—功能理论与自组织理论视角看,作为社会子系统的大众传媒,难以脱离社会系统孤立地发挥作用。但可以肯定的是,在新媒体时代其他社会动力源要产生社会效能,就无法忽视大众传媒这一“软权力”的存在。从这个意义上讲,时尚潮流的传播动力问题,其实质就是大众传媒的社会作用与社会影响力的问题。

(来源:诸博客)

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